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配資手續 發表日期: 2019-07-25  文章來源: 未知  我要投搞

近日,可口可樂公司公布了其今年第二季度業績。數據顯示,可口可樂營業收入為100億美元,同比增長6.1%;利潤為26億美元,同比增長12.6%;利潤率為29.9%,高于去年同期的29.4%。可口可樂上半年業績實現飆升,這其中中國消費者的貢獻功不可沒。唯一操盤過兩家跨國企業的定位效果專家顧均輝認為,在近幾年一片片“可樂不行了”的質疑聲中,可口可樂用飆升的業績證明了自己的江湖地位猶在。

 

圖:中國知名定位效果專家顧均輝
 

近幾年來,全球飲料消費市場都在發生巨變,隨著健康理念逐漸滲透進人們的生活,消費者開始追求健康態、多元化飲料消費,“無糖”和“功能”型飲料開始受偏愛,碳酸飲料似乎已經不再是飲品市場的寵兒,以可樂為代表的碳酸飲料銷量一直在下滑。分析人士認為,這對碳酸飲料業務占據了全球近75%飲料銷量的可口可樂來說可謂重創。從結果上看,可口可樂似乎也確實受到了波及——從2013年開始,其收入規模進入停滯期,連續4年業績下滑,到2017年甚至出現了巨額虧損,市場一片唱衰。

不過雖然銷量受到影響,可口可樂仍然堅持著自己的“聚焦”策略,通過幾年布局逐步實現了聚焦核心競爭優勢,其收入規模也終于在2019年實現大幅上升。顧均輝認為,可口可樂在戰略的大方向上并沒有出現問題,出現短時間的業績波動并不能真的就此判斷“可口可樂不行了”。

據全球獨立品牌估值咨詢公司Brand Finance發布的最新報告,可口可樂品牌價值增加19%至362億美元,它依然是全球最有價值的汽水品牌。“短期來看,領導者幾乎是無堅不摧的,很多時候,它們優先需要考慮的是長期發展,短期內則具有靈活性。”顧均輝指出。

盡管近幾年可口可樂的利潤增勢不再猛烈,但是130年以來,它依然穩坐汽水市場第一霸主地位。作為第一個發明"可樂"的公司,可口可樂利用“正宗貨”的概念封殺競爭對手,甚至有人認為只有可口可樂才是可樂,百事可樂只能叫百事。顧均輝表示,這就是領導者所獨具的優勢,它是第一個進入消費者心智的品牌,可以說,潛在消費者大腦中的“品類階梯”是由可口可樂架起來的。當其他品牌試圖模仿時,只會強化可口可樂的原創概念。

此前很長一段時期內,可口可樂都堅持原創概念,專注于單一產品,并圍繞這一產品進行產業布局。雖然如今碳酸類飲料仍被消費者奉為快樂源泉,但可口可樂早已經意識到自己專注于含糖軟飲料的時間太長了,在健康風潮下需要慢慢走出舒適區。因此,曾經被公認為“全世界最不多元化的公司”可口可樂,在2017年正式提出“全品類戰略”,努力實現產品的多樣化,打造可以滿足不同需求、不同情緒、不同時間的各種產品。目前,可口可樂的產品已經覆蓋了功能水、果汁、乳品、茶飲料、咖啡等,甚至還開始將在日本推出新的酒類品牌。如今曾經被認為“沒有靈魂”的無糖和低糖可樂也成為了其新的增長驅動。

“值得注意的是,可口可樂在推行全品類戰略時并沒有特意采用不同的品牌名,如它為搶占功能性飲料市場而推出的第一款能量飲料依然被冠名為Coca-Cola Energy。一般而言,企業在推出新品來搶占市場時并不建議沿用原有品牌名,因為這容易讓企業陷入品牌延伸的陷阱。在規避品牌延伸方面最經典的案例是寶潔公司,新品都會采用新的獨立品牌名,用多品牌單焦點戰略搶占細分市場。可口可樂與此不同,其全品類戰略雖然有一定的品牌延伸,卻并沒有導致它的下滑。一方面是飲料界都在如此行事,另一方面還是前文論述的,這源自可口可樂穩固的領導者地位。”顧均輝補充道。

 

 

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